消费者是老婆不是傻子 道德在游戏中的重要性

David Ogilvy,广告行业中的一个重要人物，他曾说过："消费者是老婆而不是傻子".他这名话是在针对那些存在贬低竞争对手或操纵消费者等行为的广告。而在免费游戏领域，我们，虽然不是所有人，但也是大部分人，都以对待白痴的态度对待我们的客户，或者更糟：将他们看成是待宰的羔羊，以不道德的商业行为对待消费者。换一种说法，在长期的运营过程中，过于强调短期的货币化，冒着得罪玩家的风险去改善一些短期指标。

免费游戏领域的公司天性非常关注短期目标。创业公司都希望现在就把事情做成功，当下便获得收入，基本上没有长远的视野，或者说在三到五年内退出（卖给大公司或者上市）。我不想指名道姓，但至少有一个实例：一家公司即将被收购，为了使这个季度的收入增长更加好看，以获得更高昂的收购价格，这家提供商在一款免费游戏里疯狂掘取自己的用户群以获得最大限度地收入，导致这款游戏迅速走向下坡路。

还有，各项指标数据使我们很容易看出短期内将发生什么，但很难弄明白事件如何长期地造成影响。例如我们对游戏做了一个A/B测试，然后ARPDAU指标有所增加，趋势非常棒，收入增加了，然后我们关闭了这个测试。

但是，指标没有告诉我们一些事：我们做了一些惹恼玩家的事，甚至此后数周乃至数月都会增加用户流失。如果此时我们看到客户流失率增加，我们可能会在接下来的几周甚至几个月内对游戏做很多修改，我们很难追溯哪些改变对游戏的影响最大。

虽然，这个领域也有很多思虑周到的、有道德的人，但是也充斥着大量无耻地混蛋，他们认为让用户支付更多地钱是适当的、良好的商业实践行为。

我们可以预见到这种行为的后果：免费游戏通常只有一年以下寿命，游戏商想方设法从玩家身上获取收入，然后玩家数量开始下降，然后一些指标反馈出现在游戏的玩家生命周期价值（LTV）小于玩家获取成本（COA），然后运营商又开始想办法从玩家身上获取更多的收入，这样游戏就进入了一个恶性循环当中，随着流失的玩家越来越多，新增的玩家越来越少，用不了多久，游戏就运营不下去，被迫关闭了。

在免费游戏崛起之前，网游有着惊人的生命力，过去的事实也证明了网游很难被杀死。对于像我自己这样涉足网游几十年的人来说，这样的结果是惊人的。我举下面四个例子来说明：

■《Hundred Years War》产生于70年代后期，在旧式的Genie网络上成为在线游戏，依然活跃在今天的因特网上。

■《Gemstone》以一个付费的mud身份诞生与Genie网络上，现在依然存在并且能够带来收入。

■《Ultima Online》，一个复古的2D网络游戏，诞生于1997年，一直延续到今天，依然拥有着成千上万的玩家。

■《Meridian59》，开发于1996年，期间因为运营商的原因短暂关闭了两次，到今天仍然存在，并且拥有着自己的玩家社区。

也许你会说这些游戏所处的商业环境与免费游戏有着非常大的不同，而现今的商业环境不可能维持免费游戏如此长的生命周期。那么你错了，《FarmVille》就是一个例子，在它推出四年后，在已经推出《Farm Ville 2》的情况下，《Farm Ville》依然拥有一个庞大稳定的用户群体，它依然贡献了Zynga总收入的16%份额。

在上一届的开发者大会上，MikePerry抛出了"为什么《Farm Ville》还没有死掉"的话题。它不会死掉，无论是笔者还是Perry都给不出这款游戏在接下来的几年内死掉的任何理由，因为一个简单的原因：这款游戏在吸引玩家留在游戏中有着独到的地方。

现在，facebook已经是一个成熟而且饱和的市场，它已经不再是一个增长的市场，虽然Facebook游戏依然能从这个市场上获得大量的财富。移动免费游戏市场虽然仍然保持着快速的增长，但相信在接下来的三年内，这个市场也将趋于饱和。在快速增长的游戏市场生存需要速度与短期思维，但在成熟的游戏市场生存除了尊重你的客户以建立玩家忠诚度外别无它法。

那么，从哪些方面遵循道德的免费游戏设计理念呢？显而易见：一切遵循简单的原则，尊重玩家，你的行为遵循道德的约束。

在这个不断变化着的市场中，遵循道德的游戏设计理念，看起来好像只有刚工作一到两年的菜鸟才会这么干。但是，这正是我们应该鼓励的，设想一下：你是愿意为一个拥有大量狂热的游戏粉丝的公司工作，还是愿意为一个只会生产垃圾游戏并且游戏内所有玩家都被贴上待宰标记的公司工作呢！

尊重

我知道有些时间尊重玩家很难，尤其是当你发现了客户目标群体时，你会被他们游戏中愚笨所惊叹，比如，当你设计了一个看似非常简单的任务并要求玩家完成，用户第一体验指标显示了一个非常大的滑坡时。在休闲游戏市场，所有玩家都是愚蠢的，因此在游戏设计时，必须要认识到这一点，无论玩家的行为是多么的愚蠢，他们依然应该被尊重。"用户是愚蠢的"与"尊重用户"看起来似乎是矛盾的，但是只要我们基于这样两个原则设计游戏就好了：尽量简化游戏的UI界面设计、游戏的货币系统是受道德约束的。

做长期打算

如上面所讲到的，很难将对游戏做出一个改变的长期影响与短期效应区分开来。但是，常识加上一点直觉会让我们看的更远。让玩家在转发广告邮件给朋友或者付费拒收的做法，短期内可能让你挣钱，但傻子都可以看出这样的做法会将玩家关闭在游戏大门之外。《PioneerTrail》就是这样失败的，它在滥发邮件方面令人个人震惊，玩家很快对其厌倦。

还有别的吗？

首先，必须停止为了一些短期指标参数对游戏做出改变的行为，而是为了提高游戏的可玩性对游戏做出改变。这里以《DragonsofAtlantis》作为反面教材，游戏的设计者本打算设计一个酣畅激烈的战斗系统，但事实上，战斗从来就没有发生过。玩家会将部队隐藏起来而不是战斗，因为战斗的结果是一方的彻底毁灭，而部队的重建是一个长期的、乏味的、令人备受折磨的过程。这种现象从游戏的推出就一直存在，尽管游戏后续推出许多补丁包更新，但是他们根本就没有用心去解决糟糕的战斗体验这一问题。我认为这是因为游戏很受欢迎，而游戏研发商的精力都集中在了提高游戏的变现能力上了。

相反，如果他们专注于提高游戏体验，我认为他们能够意识到由于玩家不够专注便导致整个部队的毁灭是非常糟糕的，应该被剔除的设计，通过这样的措施修改战斗系统，可能会使设计师的原有想法得到复现，这样游戏就会使玩家花费更多的时间。Perry说《FarmVille》能够保持成功的一个原因是：游戏团队不断地向游戏中增加新的内容使玩家们获得惊喜。

我并不是说游戏不能采取措施提高变现能力。你可以这样做，但你也同样应该从游戏设计的角度来使游戏更纯粹。任何一个优秀的存活下来的团队应该这样几种角色：站在玩家角度的游戏设计师，站在市场角度的产品经理，还要有一个协调二者间关系和合理分配资源的制作人。