跨界营销案例 腾讯《天天酷跑》与周大福合作

近日，腾讯互娱再度出招——旗下超人气手游《天天酷跑》与国内珠宝行业领军品牌周大福达成战略合作，双方在特色赛事、定制饰品推广、游戏植入等方面进行深度的跨界合作探索，如此大跨度的行业合作，将成为腾讯互娱自4月份首度发布“FUN”营销理念之后，在新型互动营销平台价值的一次重要实践。

发布会后，腾讯游戏市场总监张易加和周大福珠宝中国区品牌副总经理王彬接受了媒体采访，以下是小编整理的内容。

Q：请问王彬先生，腾讯旗下好的游戏产品很多，为什么是《天天酷跑》这款产品，周大福方面是怎么考虑的?

王彬:第一个我觉得它代表健康，在福星宝宝之前，我们第一个宝宝叫做健康宝宝，是2003年诞生的。福星宝宝是一个家族，代表着健康快乐平安。而《天天酷跑》代表不断努力， 不断创新，不断跑出好的状态，本身是一个正能量，我们选择《天天酷跑》，跟我们福星宝宝代表的健康祝福的形象和跑酷传递的一种精神是非常契合的。

张易加：其实那个数据在刚才演讲中已经透露了，《天天酷跑》是比较火的游戏之一，日活跃用户超过六千万，整个体量相当于一个很大的媒体，现在很多媒体都很难达到这样一个程度。所以我想《天天酷跑》是一款游戏，有很多跑步的元素，有很多追求健康的元素之外，更多是具有媒体属性的游戏。

Q：合作是处于利益的考量，不知道腾讯和周大福从这次合作中，在利益上的考量是怎么样?

王彬：其实我们刚才在谈的时候，游戏、珠宝，我们的消费群体在不断的增大，大家知道福星宝宝吗?大家知道周大福吗?可能知道，因为可能玩儿游戏的有很多跟周大福或者跟福星宝宝没有接触，我们透过这一款游戏丰富了我们的客户群，可能很多是通过《天天酷跑》知道周大福有福星宝宝的产品，周大福这个品牌这个从消费者延伸来讲，其实是一个很好的。对于腾讯游戏来讲，起码我们的团队都在玩《天天酷跑》，我也下载，我们店里面其实都会有相应的宣传，周大福有两千多家店，这种合作在我看来是非常双赢的，大家不是说花了多少钱，投入了多少，其实是一件很好玩儿的事情，是一个新的尝试，周大福虽然是一个85周年的企业，要靠不断的创新，不断的变化，不断的适应市场的需求，其实我们觉得腾讯游戏《天天酷跑》代表了我们不断创新的精神。

张易加：其实作为腾讯游戏看来有两个方面，第一个方面而且放在首位的其实是带给用户的价值，这个价值体现在哪些方面，在线上的玩游戏的体验，可以到线下买周大福的产品，整个过程丰富化了也立体化了。在这个过程中，周大福也能帮到我们，我们公司是线上渠道，周大福是线下的渠道非常强，有非常多的门店，能够达到更广泛的线下群体，帮我们在更多的渠道触达到我们目标用户。

第二个角度，周大福是拥有85年深厚历史沉淀和影响力的品牌，酷跑虽然在整个互联网行业用户很多，但是我们跟一个85年的品牌相比，我们就像一个刚走出的社会的小伙子跟长者之间的关系一样。当我们把这个产品放到消费者面前，让大家知道《天天酷跑》其实不止是一个简单的玩乐的东西，其实更多有一些时尚的元素，有更多的品牌的追求，整个的过程的互补，最重要的是给用户带来更丰富的体验和价值。

Q：周大福认为腾讯《天天酷跑》日活跃六千万这个量级，会给周大福带来多少的潜在用户?

王彬：其实刚开始谈合作的时候腾讯游戏都有在问多少预期，如果一开始要算这东西，就没有我们今天坐在这儿开开心心的发布产品，上百万奖品的活动了。我们这个产业其实是靠跟消费者感情的维护，还有情感的寄托的，比如买一件首饰不仅是一件黄金或者是钻石，买一件首饰给你的女朋友是代表两个人一辈子，其实不是多少钱，多少克。

Q：一个很有意思的问题，在端游合作上更多是明星代言，页游是电影，手游是异业合作，为什么出现这样一个情况?

张易加：其实都有不同行业的跨界合作了，当然您提到的这些刚好在最近周期之内看到的案例，会有这样一个倾向。其实对于腾讯游戏每一个类型的游戏都有不同跨界的合作的方式，包括不同的行业，我想为什么会选择周大福这样的合作伙伴，应该也是一个很好的合作契机，本身来讲移动游戏作为蓬勃发展的趋势是在整个产业的带动下加快的，用户的规模的增长，会给用户群带来一定的优势，而且用户群体足够的年轻，很好的能够匹配到在周大福整个战略方面的转型包括跟新的年轻群体的融合，这是一个很好的契机，我们也需要扩展到更加广阔的一个用户群，我们不仅希望是年轻的群体在玩儿，能够更多的打造高年龄的用户，哪怕是七十岁的老爷爷老奶奶都可以来玩儿这款游戏，我想最重要的选择的标准是从双方的品牌的策略和用户的互补性的角度做一定的选择，没有说移动游戏就选择跨界，端游就找明星代言。

Q：刚才说是两千多家的门店，我们通过本次发布也看到了一个信号，腾讯在扩展线下渠道，当然这对双方是一个双赢。这两千多家门店，因为可能有专柜或者是专卖店，线下怎么展示，是通过搭建展台和通过固定展台让客户参加?

王彬：你的问题问的非常专业，说到推广，现在是移动互联网时代，每个人都是媒体，通过移动端的传播，例如微信朋友圈，让更多的人知道周大福和腾讯的合作，知道我们新开发了定制饰品，也会让原先不玩游戏的人想要试玩，想要赢得周大福的奖品。另外我们的网络旗舰店今天也会同步首发天天酷跑定制首饰，通过线上线下的结合，销售数据也应该会相当客观。

张易加：补充一点，我觉得线下的门店的体验会非常受欢迎，我能够预测的一款产品，在周大福的门店玩一款游戏玩儿的好，能够获得优惠，以更好的优惠的价值买到原来希望买到的产品，本身是参与了游戏又买到了很好的产品，我相信网上是更大更广泛的传播开来的。

Q：今天看到提到了一个新概念，FUN营销，以前没有在媒体中看到，这是我们首次提出的吗?

张易加：对，FUN营销是我们针对我们的合作伙伴提出的一种新型的营销模式，其目的是更好的整合腾讯互动娱乐旗下的一些产品跟资源，能够帮到我们的合作伙伴能够更好的在移动互联网的平台上达到它营销价值和目的，FUN营销其实有四个关键词，第一个是有更多的内容的趣味性，对于一个传统的广告主选择一个线上的推广合作伙伴的话，为什么选择腾讯娱乐不选择其他，在当今的互联网行业内容为王，内容的趣味性、情感的带入，丰富度导致最终能否购买，能够更好的开展营销的创作。第二个是互动性，互动广告在不同地方，场景加游戏是用户主动的选择，刚才像福星宝宝这样的道具自己选择购买，作为自己贴身的伴侣或者是精灵，能够在游戏中带给他附加的价值，每一次游戏带上它，能够建立起亲密的关系，从而让他潜移默化的认识到，原来周大福这个产品在我们的身边，在每天陪伴我们，增加亲和性。第三个是可能自己一个人玩儿感觉到很愉快，很快乐，但是通过社交平台把你的游戏传递给你的好朋友，最终有前面三个因素，我相信可以在互联网中经常讲粉丝效应，如果有分层次趣味性的互动，能够聚集，很快的你追我赶，跟风，在互联网形成一个新的热点，一般对于双方的产品更忠诚度的粉丝来说，如果能够建立出更忠诚的粉丝，有更大的商业价值，给我们的朋友带来更新的营销价值和更新的体验，所以我们用一个很好的概念包装出来，FUN营销，是有乐趣，不是传统的营销模式。

Q：是一种更新的玩法，相当于广告植入，但是这种植入对于双方来讲有利益的，我们以前看到一些战略发布会是相对成熟的合作，像飞车之类，未来的游戏是更多的比较更早期一点的品牌?

张易加：其实成熟的手游是一个很好的选择，因为它已经聚集了更广泛的群体，从广告来说有很多的用户平台，这是一个很自然的选择，同时我们也在考虑根据游戏产品特性，在快消、金融、能源、娱乐等多个领域展开更具备高度可配性的合作伙伴，包括品牌理念、用户群体、产品体验特点等方面的一致性，加上我们在游戏运营推广、跨界合作等方面的市场经验，我们会有信心在此类互动营销方面做更多有效的尝试与探索。

Q：周大福我们为《天天酷跑》打造了一些针对性的饰品，我想知道这种饰品在销售上会不会跟传统的产品不一样，还有分类合作在暴光度上会多一点，反过来在销售的渠道有更多的拓展意义?第二个想问一下，有没有更多的游戏的合作计划，因为我在玩儿雷霆战机?

王彬：我们有自己的网络旗舰店，也有和各大电商平台合作的网络旗舰店，几乎所有材质的产品都在线销售，包括产品故事、产品设计等等，这次的定制系列跟以往传统的首饰最大的不同，在于运用了游戏中的卡通形象作为设计元素，我相信会有很多的游戏玩家和周大福的粉丝来购买这样有个性的产品，这不仅丰富了我们的消费群，也为游戏玩家提供了更多的选择。

张易加：第一个问题我想补充一下，今天我们只是合作的第一部分，我们之前跟王总聊的时候有更多的想法，可能因为时间还没有来得及在放在网上，我们在设想下阶段，能不能买一个吊坠，送一个游戏里面非常强的功能性道具，比如说有一个特殊的道具可以加强经验翻倍，分数翻倍等等，用户的体验是一体，因为他喜欢这个游戏、吊坠，买到这个吊坠又能获得这个游戏的道具，又能回到游戏玩，这是很自然的，这是我们未来尝试的一些方式，我们在具体的销售方式上有一些的想法，可能不是仅仅做品牌合作曝光就完了，我们希望继续走下去。

第二个对于其他的游戏的跨界合作方式，我们心态非常开放，更直白讲我们更大胆，我们希望游戏的玩法能够更加超出常规，能够创造出更加有突破性的效应出来，包括跟通用汽车、福特汽车的合作，原来跟明星合作有一些新的方式，像雷霆战机明星方面跟黄晓明有一些合作，所以具体我想还有更多的合作在陆续的推进过程中，我们陆续会把这样的信息放出来，让大家看得到，通过我们的公关团队，说不定哪一天会看到更适合的合作的模式出来。

Q：听了刚才两位的讲话，有一个观点想要问一下大家是不是认可，编者比较了解腾讯之前做了很多的异业合作，这次把移动游戏拿出来说，是不是跟移动游戏比较火本身有关系，移动游戏全民游戏，可以作为落地的东西，作为传统行业来讲，移动游戏玩的人很多了，所以也认为移动游戏现在变成一个很好的媒体，我不知道这个观点?

张易加：这个很大程度上认同的，因为对于合作伙伴自身的推广是需要一个能够聚拢广泛用户人群的平台，而以移动游戏为代表的网络游戏平台本身就具备天然的“社交化媒体”的特点，除了本身具备的庞大玩家用户和游戏互动特点外，移动游戏的崛起让我们的用户群跨度更大，数量更多，我们其实带动了原来不玩儿游戏的用户现在来玩儿游戏，这是一个很好的先天性，也能够把我们过去的一些经验提炼总结，我们过去三到四年做了非常好的商业化的跨界合作，我们也在探索过程中有很多的经验，包括总结出一些模式出来带给我们好的价值。

因此，基于这些过去在网络游戏方面作出的商业推广方面的跨界尝试，我们在今年，一方面移动游戏的快速发展背景下，另一方面也是腾讯互动娱乐今年的首度亮相的大背景下，我们提出了腾讯游戏作为新型互动营销平台的“FUN”营销理念。

另外一个层面讲，这个概念不仅仅是本身一个概念，背后是我们内部对于游戏的团队，专门从事专业团队的商业价值的提炼和包装，如果只是抛出一个概念，没有带来好的价值其实没有用，今天讲了明天可能就会忘记了，我们希望这样一种新的方式我们不仅能够提到而且真正能够做到，这是我们今天能够把这个东西推出来，我们希望借助我们的平台以及专业团队的经验，能够为更多不同领域的品牌翘楚提供更有效的品牌推广方案，并在互动营销方面共同尝试与探索，营造品牌的双赢。

王彬：从周大福的角度其实在我看，腾讯和周大福首先都有很好的产品，因为腾讯游戏有很多成功的游戏，但是其实他们看数字《天天酷跑》是表现非常好的，首先产品是非常好的，另外从周大福来讲，我们有好多的系列产品，最初可能开第一家店，可能是做金店，后来做红蓝宝石，后来我们跟迪士尼合作有米奇系列等等，其实产品都在不断的延伸，可能一家店一年做一千万的生意不错了，但是消费者仅仅只需要这么多吗，原来你去做他们需要更多，结婚买钻石，升职买饰品奖励自己，首先你有这样的产品，另外从做市场营销的角度需要做相应的市场的分析，拓展，不断的开拓一些新的期望，在各个行业都有表现，包括手机，iphone手机出来以前都是很传统的手机，但是开始这种触摸屏，这十年发生了很多的改变，其实我们是比较传统的产业，但是我们从产品创新和市场营销，我们都在不断的创新，做新的尝试，因为我们感觉消费者的需求是在变化的，如果我们不改变，我们不去尝试，可能我们的机会就越来越窄。腾讯是全球互联网市值排最高的行业，因为珠宝这个行业比较小，我们是全球市值最大的珠宝公司，我们不能看别人做了什么，我们要有新的尝试，好不好是另外一回事，但是要不断的尝试，再不断的推出一些新方法，包括刚才张总讲的推广手段，我们现在合作只是开了一个头，下一步如何深化，如何进一步的从产品推广到技术方面各个方面的合作，我认为应该有非常大的潜力。