专访腾讯游戏负责人 谈手游跨界品牌合作

4月29日，腾讯游戏宣布与着名酒类企业保乐力加中国（中国）达成战略合作关系。双方将以腾讯热门手游《天天德州》为载体展开一系列合作——保乐力加集团旗下的奥美加等知名品牌将被植入到《天天德州》，此后双方将在线上营销和线下的慈善赛事等方面达成深入合作。

发布会后相关媒体对腾讯游戏负责人进行了专访。

受访人：

腾讯游戏QQ游戏产品部总经理 闫敏

腾讯游戏市场部总监 廖侃

主持人：感谢各位参加腾讯游戏和保乐力加的战略发布会，这边是我们的腾讯游戏QQ游戏的产品部经理闫敏先生，这位是廖侃先生，大家可以就一些关心的双方合作的话题，来向两位进行提问。

记者：我主要想问一下咱们和保乐力加的具体合作是怎样的？

廖侃：关于合作模式，腾讯之前在4月16日的UP2014腾讯互动娱乐年度发布会中，便倡导了互动娱乐的生活方式和生活理念。今天在现场看到的《天天德州》和保乐力加旗下的奥美加这样的龙舌兰酒品牌的合作，其实也是对这个理念的实践，在具体合作中间，这些酒类的知名品牌将被植入到《天天德州》，此后双方也将在线上营销和线下的慈善赛事等方面达成深入合作。这个合作实际上是将双方的IP进行共享和互用，就双方IP所带动的泛娱乐的群体，他的生活方式和生活方式，去做一系列的赛事、呈现、甚至包括一些在游戏本身机制上的改善和加强、优化，大概是这样的模式。

记者：保乐力加属于高端消费品牌，实际上洋酒多属于奢侈品，咱们《天天德州》应该是面向大众的休闲游戏。两者的结合是出于什么考虑？因为我们之前看到天天飞车和通用汽车有一个品牌合作，腾讯是如何选择战略合作伙伴？

闫敏：因为刚才讲到洋酒品牌，的确在中国国内来讲，目前来讲还是一个阳春白雪的消费者。我们可能称之为轻型奢侈品，对于《天天德州》来，每天使用它的用户非常多，数百万数千万的用户在使用，而我们自己做用户调研的时候，可以发现这个游戏的特性，它在中国的传播以及它的启动人群，包括现在热衷游戏的这批用户，它本身跟我们传统的其他的游戏有一个很大的不同。这个用户群体本身已经具备三高的特性，高素质、高收入、高活跃性。所以来讲也是因为这个原因，它和保乐力加引领的洋酒品牌本身已经有一个非常好的契合度，我们可以说是高端玩家玩着高端游戏。这帮人在线下的生活中，可能需要好的酒调和他们的生活，所以这才是我们合作的契机。像我们的天天飞车跟上海通用汽车的合作也是类似的，我们希望双方的合作过程中能够达到一个共赢，这是我们选择合作伙伴重要的一点。

记者：《天天德州》自上线以来表现如何？这个数据有没有一些分享？

闫敏：详细的运营数据我们上市公司有一些保密方面的要求，所以我不能说。其实各位拿出iPhone手机便可以发现，我们在iOS的畅销榜里面都是稳定处于10位左右这样的水平，由此大概可以反映出这个产品的运营情况。我之前发布的时候也讲，它现在已经有几千万的注册用户，每天有数百万的用户在上线，所以非常受到玩家的喜爱。

记者：《天天德州》更多属于线上的社交活动，今天我们看到德州扑克未来会有线下的合作，关于线下是如何展开？

闫敏：目前这个阶段，首先还是要做一些线上工作做准备，对玩家在线上玩游戏提供帮助。比如我们新一个版本的德州把语音放进去了，让用户在打牌的同时，还通过语音跟同桌的游戏玩家去交流。人的社交无论是虚拟还现实，其实都是一脉相承。我们希望更多一些QQ好友、微信好友，当他们在一起的时候，比如说没有牌的时候也可以用我们的《天天德州》玩起来，这是其一。其二来讲，我们跟我们市场部的同事和其他的高端品牌进行合作，能够让这些玩家在线下有更多了交流，这是我们未来的运营方向。

廖侃：我们在做用户调查和现在运营的基础之上，我们发现有相对比较大的社会精英人群，这里面可能包括商界的、可能包括娱乐圈明星的、可能包括其他的经营人士，对于德州扑克来自西方的智力运动有一些偏好，而且他们日常的社交圈子跟德州扑克有很大的紧密关联性。我们《天天德州》其实是在线上和移动互联网上面给大家提供了这样一个圈子和这样的工具平台。为什么刚才提到，你想问慈善这块，是因为我们跟这些社会精英人士做交互的时候，他们其实已经有这样的思想和觉悟，希望这个领域里面能够做出他们对社会的贡献。我们开始跟这些高端用户做沟通，发现他们有这样的需求，所以我们开始做一定的筹划。随着后期我们进一步详细规划，我们可能还可以给到大家更为清晰的内容。

记者：其实保乐力加有很多种酒，为什么选择奥美加合作？第二个，双方的合作，比如从奥美加的产品角度来说，它的营销诉求是什么？通过植入的跨界，想达到销售目的还是产品品牌曝光的目的？双方在公益上会有哪些进展？第一是讲为什么拿这个酒？这个酒在国内不是很出名。选择这款大家的合作需求是什么？从奥美加的纬度来说，他想通过这个合作达到什么？

廖侃：其实保乐力加在洋酒行业是首屈一指的酒业巨头。它手下有非常多的知名品牌，而奥美加的龙舌兰酒其实是它旗下针对年轻群体主推的。这款其实在用户的品位性和层级上面，跟我们目前《天天德州》的首拨用户群有非常大的切合度。基于有相同的用户群的层级，用户群的性格特征以及他们的社交爱好，这方面有非常高的契合度。所以我们选择跟龙舌兰的奥美加开始进行合作，我们刚才跟保乐力加谈所谓的战略合作，我们希望从款开始，后面还有其他的威士忌、红酒、洋酒其他的酒类，我们可能会产生更进一步的合作。

他们的诉求是什么？我们《天天德州》这样一款产品，一方面我们通过移动互联网，基于这样的形式我们尝试给用户一种时尚的，来自西方的生活方式。关于这块，4月16日发布会的同时我们也举行了一个互动营销大会，其中谈到过一个“Fun营销”的概念，这种模式就是基于互联网及移动互联网，以引发粉丝效应为目标，以互动娱乐元素为形式，以情感共鸣为核心线索，借助IP化包装手段，高效传递营销信息的营销方法。在这个合作上，我们可以说是希望把双方有价值的IP和能够影响的，认知度和兴趣相关的用户粉丝，能够通过娱乐的方式来做关联。在这之后我们会产生很多化学反应，会有赛事会有其他的呈现方式，甚至公益。我们的用户群他们有这个诉求，有意愿做这样的事情。今天我们通过这样的方式告诉他们我们有这样一个平台，无论你是喜欢品酒还是有这个兴趣爱好，可以通过《天天德州》腾讯这样一个更广大的平台，你可以在社会精英人士当中形成社交，然后能够实现你一系列的诉求，这个就是我们后期的公益计划。这个今天不方便透露，大体是这样的理念。

记者：之前天天飞车是因为和汽车品牌，德州扑克是因为它的用户群体是精英群体，然后才用这种合作。想问一下腾讯其他游戏是不是会有这种品牌跨界合作？

廖侃：其实我们在整个跨界合作的过程中间，我们也在不断探索新的形式，我们德州扑克跟洋酒是因为他是社会精英人群，他是时尚健康的生活方式，这也是其中的一个点。我们后续的产品，我们在开放共赢的心形态上面，我们打造更多的合作方法，我们是开放的，有更多的合作伙伴我们会寻求不同的合作形式。

记者：双方之间的合作有金额公布吗？

廖侃：金额这块，我们可能不方便做直接透露。但是我们既然提到了战略层级的高度，我们会根据品牌不断的累加提升这块的合作金额，具体金额今天不是特别方便。

记者：从植入营销的角度，除了洋酒之外，其他的品牌还有合作计划吗？

廖侃：我们现在也是在寻求好的合作模式。比如酒是一种元素，车是一种元素，产品本身也是一种元素，只要双方的立足点是相当的，便可以一起进行合作。因为腾讯一直倡导以用户价值，如果我们双方的IP能够共享能够通过情感共鸣或者其他的形式能够满足更多的用户诉求，我们都会进行开放心态的合作。

补充：腾讯游戏这边因为手游去年才开始。其实以往在端游，与各个行业都有着跨行业的合作，比如说英特尔、英伟达、罗技、雷蛇、招商银行、百事包括其他的品牌都有。手游像《天天德州》这样的产品，可以说是给我们找到另外一个机遇和空间，能够首次跟洋酒品牌合作。其实也是因为有了手游，让产品更全民化，更普遍的让更多用户可以体验到，所以才会有机会和其他更多的品牌做拓展。未来移动游戏这边还会有其他的合作案例，到合适的时候会与大家做分享。

记者：比如说做产品可能会有大众消费者品、轻和高端奢侈品，今天德州扑克好象是定位是精英人群，他是不是在腾讯里面算是一个高端奢侈品的定位？因为所谓的生活方式，在中国很短时间才开始让大家知道。洋酒品牌算是一个最开始的切入，品酒是这群人生活的一小部分。腾讯手游以后打算把这个精英定位高端手游品牌，你怎么把这些人他的生活方式，与你自己的战略合作结合，从而打造一个平台？

闫敏：你提问的过程中已经把问题回答了，腾讯游戏这么多年随着我们的自己的QQ、微信等社交平的覆盖，我们已经覆盖了中国相当大部分的市民和一般的老百姓，而每个人的诉求其实都是不一样的。也是因为德州扑克这个产品的特色，它本身也是舶来品，也是最近数年开始流行起来的。所以这个阶段里面，就像刚才廖总讲的，我们选择这个酒也是因为最先引爆流行的这群人，一般他们受过高的文化教育，他们喜欢社交，他们是年轻人。这款酒适合他们，所以我们用这个酒作为第一步。未来来讲，人其实很多，除了喝酒是不是需要有其他的一些诉求，服装诉求、车的诉求、信用卡的诉求，其实对于我们来说我们的头脑是开放的，因为有这样的用户，当这些用户诉求出来的时候，都可以和我们的跨界团队得到一些经验，不断扩展开。我想以后在我们的组合里面会看到越来越多腾讯游戏基于泛娱乐战略的更多合作案例出来。

廖侃：我们能够很迅速在德州这个项目上面马上找到合适的合作伙伴，融入进来，是因为这个竞技运动在线下就是能体验到的，用户是以生活化的方式开始接触和了解。我们在腾讯移动游戏平台中的微信、QQ这些，提供给到用户的是一种能够触手可及的娱乐休闲方式。而根据具体娱乐方式的不同，我们的营销形式也会产生不同的合作形式。对于新的合作，也会从一个突破点开始，逐渐变成一个面，从而产生越来越大的影响力。